经验说：穿戴便宜的“山寨货”可以使自己在别人面前变得神采奕奕，增强自信心。

实验说：使用仿制品会降低内在的自我形象，让人更容易做出不道德的行为。

常言道“人靠衣装，佛靠金装”，个人的穿戴可以第一时间告诉别人自己的品味和实力，有身份的成功人士总是和国际顶级品牌紧密相连。人人都希望自己在别人面前有光鲜靓丽的形象，然而动辄上万的名牌商品普通的工薪阶层哪里消费得起。此时，大量涌现的“假名牌”、“山寨货”满足了人们日渐增长的虚荣心。

浏览一些购物网站，专柜万元以上的LV、Hermes皮包仅需一两百元便可买到，一些高端的仿制品已经达到以假乱真的程度。轻按几下鼠标，花费千元不到即可摇身一变成为“穿Prada的女王”。

看起来，光彩夺目的“山寨货”似乎可以迅速改善外在形象进而提升自信心，但是最近的研究却发现，使用假名牌却可能让人变得不道德。

在一项关于假名牌与道德行为的科学研究中，85位女大学生被邀请参加一项太阳镜用户体验测试，她们要佩戴着克洛伊牌（Chloe）太阳镜完成一系列体验任务，其中一半被试被告以为自己佩戴的是正品眼镜，而另一半则以为是仿制品（其实被试佩戴的均为正品眼镜，光是购置这款太阳镜就要花费大笔实验经费！）。

实验控制的精髓在于，整个过程中参与者无法揣测到实验者的真正意图。她们需要完成复杂的数学难题并按绩效获取报酬，但是规定的时间（5分钟）却不足以使她们全部解答。研究者还把参与者递交答卷以及自评成绩的过程故意设置为无人监督，营造了一种为了多拿报酬而作弊也不会被发现的氛围，却在暗中摄录下整个过程。

结果，对比戴正品和仿制品眼镜被试的测试成绩，如图所示：仿制品组中被试大幅提高了自己的成绩，虽然少数（30%）正品组的被试也修改了自己的分数，但是仿制品组中参与作弊的占据了绝大多数（71%），她们更为轻易地做出不诚实的行为。

假名牌的影响不仅涉及个人的言行，甚至关系到自己对他人言行的感知。研究者利用了一套与上面类似的测试程序，结果发现仿制品组的被试更倾向于认为别人的行为是不诚实的、甚至连一些常见的言行举止（如，“抱歉我迟到了，路上堵车”）也更容易被他们当作不诚实、不道德的。

究其原因，研究者发现，由于穿戴假名牌而产生的“不正当感”是这些不道德行为的背后推手。也就是说，使用仿制品会降低内在的自我形象，即认为自己和周围的世界都是不诚实的。使用山寨货本来是为了提升自我形象的，但知假买假到底也瞒不过自己的内心，结果反而弄巧成拙，付出了无形的心理代价。

目前，国内市场假名牌泛滥，主要原因在于消费这些商品的好处是显而易见，而花费的代价却是难以察觉的。偶尔的越界或许产生的“不正当感”很微弱，但日积月累、长此以往，必定导致更多的人参与到“全民山寨”中。近年来业绩造假、学术造假、食品造假的恶性事件屡屡见诸报端，对此我们必须提高警惕，抵制非善意的“假”渗透进入生活最简单的细胞中。

参考文献

Gino F, Norton MI, & Ariely D. (2010). The counterfeit self: the deceptive costs of faking it. Psychological science, 21(5), 712-20. PMID: 20483851